當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細內容 好兄弟，口子酒 作者：佚名 時間：2001-11-6 字體：[大] [中] [小]

　素有“開壇十里香，隔壁千家醉”美譽的口子酒是全國聞名的十八大名酒之一，依托悠久的歷史和優(yōu)良的品質，口子酒在計劃經濟時代曾經輝煌一時，在全國白酒行列中占有一席之地。
　　進入九十年代初，一則“兩口子成親”的電視廣告幾乎家喻戶曉。廣告啟用了當時尚未成名、剛剛嶄露頭角的新秀蔣雯麗擔綱代言人，歡快熱烈的新婚夫妻對唱膾炙人口，濃郁的中國傳統(tǒng)結婚喜慶氛圍被渲染得淋漓盡致，而且巧妙地將“口子”品牌天衣無縫地嵌入廣告情節(jié)中，博得大家的好感。一時間，口子品牌知名度大幅提高。這篇廣告也因獨特的創(chuàng)意、鮮明的風格，曾獲得全國電視廣告金獎。
　　(“要娶就娶那一口子//嫁就嫁給我那一口子//背耳目偷偷
喝上那口子//俏閃眼悄悄親上那口子//秉花燭拜天地我們結成兩口子//結連理那個謝大媒//生活中離不開那口子”)
　　但隨之而來的市場反應卻讓人始料未及。由于缺少品牌的整體規(guī)劃和品牌遠景的考慮，口子酒無形中被消費者認知為適合在家庭飲用的白酒品牌，加之企業(yè)內部存在的一些問題，隨后的幾年時間里，口子在日益激烈的市場競爭環(huán)境下逐漸處于下風，品牌力呈現(xiàn)弱勢，發(fā)展受到嚴重的制約。
　　真是成也蕭何，敗也蕭何。
　　我們著手進行口子酒的整體品牌改造和提升工作的時候，市場環(huán)境已經發(fā)生了巨大的變化，在營銷層面上越來越明顯地出現(xiàn)了兩個趨勢；營銷資源的整合以及消費者導向，從而產生了現(xiàn)代營銷的兩個核心概念：競爭和傳播。競爭是如何更好地滿足消費者的需求；而傳播則是針對目標消費者的有效溝通。并由此衍生出現(xiàn)代營銷的兩種基本模式：競爭導向的傳播和傳播導向的競爭。我們清醒地認識到，對于口子的現(xiàn)狀，我們的首要工作就是盤點、檢索口子的品牌資產，形成口子酒滿足消費者需求的核心競爭力，尋找市場機會，進而加以有效的傳播，改變消費者對口子酒的既有認知。
　　口子酒的資源優(yōu)勢顯而易見，除了歷史、品質，特別突出的是親和力。如同體育比賽中怎樣把優(yōu)勢轉化為勝勢，我們傾力于如何把口子的資源優(yōu)勢轉化為市場優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢。我們把所有分析和決策的基礎，放在精準的市場調查上面。市場調查結果清晰地表明，目前白酒的消費形態(tài)、消費趨勢是酒店消費、社交飲用占據了大半江山。從這個意義上說，得酒店者得天下。因此，我們面臨最大的挑戰(zhàn)是如何讓口子從家庭走向社會場合，從家庭餐桌走向酒店餐桌，這同樣也是口子面臨的最大的市場機遇。
　　大家多在談論白酒廣告如何如何難做，實際上縱觀國內的白酒廣告，訴求基本集中在品質、歷史、文化等幾個方面，真正意義上說，既有獨特內涵與個性，又符合現(xiàn)代白酒消費實態(tài)的品牌還屬鳳毛麟角。這也許為我們留下了非常大的思考與操作的空間。我們試圖從最基本的人性層面出發(fā)，探究白酒消費的根本動機，再結合口子獨有的品牌聯(lián)想，創(chuàng)造性地提出了口子酒的品牌核心是“親密關系的橋梁”，四兩撥千斤，巧妙地實現(xiàn)了口子由家庭角色到社會角色的轉換，成功地重組了口子的品牌資產，為口子搭建了一個廣闊的舞臺，將口子的發(fā)展納入了一個正確的軌道。
　　圍繞口子的品牌核心，我們開始了具有差異性的傳播工作。
　　主訴求CF創(chuàng)意“好兄弟，口子酒”以娓娓道來的譜調，講述了一個患難見真情的故事，超越了一般意義上的朋友概念，在白酒廣告里獨樹一幟，塑造了口子品牌重情重義的個性，對口子品牌形象的提升，起到了畫龍點睛的作用。通過消費者測試，得到高度認同，成為口子酒重新崛起的一個契機�？谧拥钠放屏ρ杆俚玫教嵘�，改變了口子原來質優(yōu)價廉的品牌認知，有力地支持了口子進入中高檔的價位。
　　(“這些年跟很多人喝過酒//開始從酒桌上知道一個人的性格//從認識到經常相聚//但只是在真正的關口//我才知道我真的得到了什么//在困難的時候//是朋友的真誠關懷//讓一個幾乎垮掉的人//重新站了起來//好兄弟，口子酒”)
　　同時配合密集的廣告投放、大量的二類軟文、終端POP等等，重新聚合了口子的人氣，激發(fā)了兩代消費者的共鳴；老一代消費者重新喚起了他們對口子、對過去歲月的難忘回憶；年輕一代消費者則更看中口子所代表的有情有義，這一年的白酒銷售旺季，沉寂多年的口子，在競爭激烈的市場上重新崛起，刮起了旋風，很快成為白酒市場上的強勢品牌。
　　消費者用驚喜的目光接受了獲得新生的口子。
　　口子的品牌發(fā)展大方向確定以后，緊接著我們的任務是為口子即將邁向全國市場的主力旗艦產品——口子窖酒，確定產品概念。我們將目標消費者鎖定為那些經營時間的歷練而獲得成功的公務、商務人士，針對他們的經歷和情感特征，提出了“時間造就的境界”，引發(fā)了目標消費者心靈深處的共鳴，一方面強化產品的品質，另一方面摸準目標消費者的心思和脈絡，把產品概念做深做透，牢牢地拴住消費者的心，建立起穩(wěn)定的消費偏好和消費習慣。
　　(報紙廣告——珍珠篇、鹿茸篇、人參篇)
　　眼下，口子窖的電視廣告正在央視播出；
　　眼下，口子的全國區(qū)域市場正在穩(wěn)步拓展；
　　眼下，我們正在謀劃口子未來更大的發(fā)展空間……